Рекламна стратегія: теоретичні положення та класифікація

Abstract

У статті проаналізовано основні визначення понять «стратегія», «маркетингова стратегія», «комунікаційна стратегія», «рекламна стратегія» і виділені підходи до їх розуміння. Це зумовлено тим, що стратегії мають складну ієрархічну взаємозалежну структуру, що включає корпоративні, конкурентні, функціональні, ресурсні, товарні стратегії та інші. Для ефективної діяльності промислового підприємства потрібна взаємодія всіх рівнів стратегій. За результатами аналізу було встановлено, що призначення рекламної стратегії на промислових підприємствах, полягає в тому, щоб визначити, який сенс повинна надати реклама продукту, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими на ринку продуктами. Розглянуто елементи рекламної стратегії щодо продукції виробничо-технічного призначення, на їх основі виділено послідовність етапів формування рекламної стратегії, такі як: визначення цілей рекламної стратегії та цільової аудиторії; визначення потреб споживачів у продукції; визначення відповідності характеристик продукції цілям цільової аудиторії; аналіз реклами конкурентів; розробка концепції реклами продукції; визначення суті рекламного повідомлення; вибір каналів рекламних комунікацій; визначення величини рекламного бюджету. Відмінність даної послідовності етапів формування рекламної стратегії полягає у врахуванні інтересів споживачів та можливостей підприємств, які виробляють продукцію виробничо-технічного призначення. Тому в цілях гармонізації інтересів споживачів і підприємств доцільно включити такий етап рекламної стратегії як визначення відповідності характеристик продукції цілям цільової аудиторії. У статті уточнено класифікаційні ознаки рекламних стратегій, такі як: за узгодженням інтересів споживачів та можливостей підприємства, рівня інноваційності продукції та об’єкта рекламування. Крім того, в статті розглянуто що правильно обрана рекламна стратегія дозволяє обґрунтовано й дієво витрачати рекламний бюджет підприємства на обрані рекламні носії. Проведене дослідження дає змогу зробити висновок, що визначення цілей і стратегій підприємства на всіх рівнях є одним з найважливіших рішень, які приймаються на промисловому підприємстві.

В статье проанализированы основные определения понятий «стратегия», «маркетинговая стратегия», «коммуникационная стратегия», «рекламная стратегия» и выделены подходы к их пониманию. Это обусловлено тем, что стратегии имеют сложную иерархическую взаимосвязанную структуру, которая включает корпоративные, конкурентные, функциональные, ресурсные, товарные стратегии и другие. Для эффективной деятельности промышленного предприятия необходимо взаимодействие всех уровней стратегий. По результатам анализа было установлено, что назначение рекламной стратегии на промышленных предприятиях, заключается в том, чтобы определить, какой смысл должна предоставить реклама продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке продуктами. Рассмотрены элементы рекламной стратеги продукции производственно-технического назначения, на их основе выделено последовательность этапов формирования рекламной стратегии, такие как: определение целей рекламной стратегии и целевой аудитории; определение потребностей потребителей в продукции; определения соответствия характеристик продукции целям целевой аудитории; анализ рекламы конкурентов; разработка концепции рекламы продукции; определение сути рекламного сообщения; выбор каналов рекламных коммуникаций; определения величины рекламного бюджета. Отличие данной последовательности этапов формирования рекламной стратегии состоит в учете интересов потребителей и возможностей предприятий, производящих продукцию производственно-технического назначения. Поэтому в целях гармонизации интересов потребителей и предприятий целесообразно включить такой этап рекламной стратегии как определение соответствия характеристик продукции целям целевой аудитории. В статье уточнено классификационные признаки рекламных стратегий, такие как: по согласованию интересов потребителей и возможностей предприятия, уровня инновационности продукции и объекта рекламирования. Кроме того, в статье рассмотрены что правильно выбранная рекламная стратегия позволяет обоснованно и действенно тратить рекламный бюджет предприятия на выбранные рекламные носители. Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что определение целей и стратегий предприятия на всех уровнях является одним из важнейших решений, которые принимаются на промышленном предприятии.

The article analyzes the basic definition of "strategy", "marketing strategy", "communication strategy", "advertising strategy" and highlighted approaches to understanding. This is because the strategies are interrelated complex hierarchical structure that includes corporate, competitive, functional, resource, product strategy, and others. For the efficient operation of industrial enterprises need interaction strategies at all levels. The analysis found that the appointment of advertising strategies in the industry, is to determine what meaning should provide advertising product to a potential buyer gave it an edge over other competing products on the market. The elements of advertising strategy for products for industrial purposes on the basis of their allocated sequence of formation of promotional strategies, such as advertising strategy defining goals and target audience; identifying the needs of consumers in products; determine whether the characteristics of the product goals target audience; analysis of advertising competitors; concept development of advertising products; define the essence of advertising messages; selection of advertising communications channels; the determination of the advertising budget. The difference between this sequence of stages of forming of advertising strategy is taking into account the interests of consumers and opportunities for businesses that manufacture products for industrial purposes. Therefore, in order to harmonize the interests of consumers and businesses appropriate to include a stage advertising strategy as determine whether the characteristics of the product goals target audience. The article specifies classification criteria promotional strategies, such as in consultation of consumer interests and business opportunities, the level of product innovation and advertising object. In addition, the article considers that properly chosen advertising strategy allows reasonably and efficiently spend ad dollars on selected advertising media. The study allows to conclude that setting goals and strategies on all levels is one of the most important decisions taken at the industrial enterprise.