Рекламна стратегія: теоретичні положення та класифікація

Abstract

У статті проаналізовано основні визначення понять "стратегія", "маркетингова стратегія", "комунікаційна стратегія", "рекламна стратегія" і виділено підходи до їх розуміння. Це зумовлено тим, що стратегії мають складну ієрархічну, взаємозалежну структуру, що містить у собі корпоративні, конкурентні, функціональні, ресурсні, товарні та інші стратегії. Для ефективної діяльності промислового підприємства потрібна взаємодія всіх рівнів стратегій. За результатами аналізу було встановлено, що призначення рекламної стратегії на промислових підприємствах полягає в тому, щоб визначити, який сенс має надати реклама продукту, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими продуктами, що конкурують на ринку. Розглянуто елементи рекламної стратегії щодо продукції виробничо-технічного призначення, на їх основі виділено послідовність таких етапів формування рекламної стратегії, як: визначення цілей рекламної стратегії та цільової аудиторії; визначення потреб споживачів у продукції; визначення відповідності характеристик продукції попиту цільової аудиторії; аналіз реклами конкурентів; розроблення концепції реклами продукції; визначення сутності рекламного повідомлення; вибір каналів рекламних комунікацій; визначення величини рекламного бюджету. Відмінність даної послідовності етапів формування рекламної стратегії полягає в тому, що враховано інтереси споживачів та можливості підприємств, які виробляють продукцію виробничо-технічного призначення. Тому з метою гармонізації інтересів споживачів і підприємств доцільно додати такий етап рекламної стратегії, як визначення відповідності характеристик продукції попиту цільової аудиторії. У статті уточнено такі класифікаційні ознаки рекламних стратегій, як: узгодження інтересів споживачів та можливостей підприємства, рівень інноваційності продукції та об'єкт рекламування. Крім того, у статті доведено, що правильно обрана рекламна стратегія дозволяє обґрунтовано й дієво витрачати рекламний бюджет підприємства на обрані рекламні носії. Проведено дослідження, яке дозволяє зробити висновок, що визначення цілей і стратегій підприємства на всіх рівнях є одним із найважливіших рішень, які ухвалюють на промисловому підприємстві.