Планування рекламних комунікацій промислових підприємств

Abstract

Дисертацію присвячено узагальненню теоретичних положень та розробці рекомендацій щодо планування рекламних комунікацій промислових підприємств. У роботі узагальнено теоретичні положення здійснення процесу рекламних комунікацій виробників товарів (послуг) із цільовими споживачами, а також теоретичні аспекти медіапланування; систематизовано практичний досвід планування та оцінювання ефективності рекламних комунікацій підприємства; виявлено залежність рівня охоплення цільової аудиторії при повтореннях рекламних дій під час рекламних кампаній підприємства; розроблено методичний підхід до визначення ймовірностей контакту цільової аудиторії з різними медіакомбінаціями при плануванні рекламних кампаній підприємства; обґрунтовано критерій оптимального розподілу коштів рекламного бюджету на здійснення рекламних комунікацій підприємства; розроблено методичні рекомендації щодо попереднього відбору медіакомбінацій для формування оптимального медіаплану; обґрунтовано методичні положення щодо оптимізації розподілу коштів, що виділяються на здійснення рекламних комунікацій

Диссертация посвящена развитию теоретико-методических положений и разработке рекомендаций по планированию рекламных коммуникаций промышленных предприятий. В работе проанализированы концептуальные положения процесса рекламных коммуникаций. Уточнена сущность понятия «реклама», как одного из мощных инструментов маркетинговых коммуникаций и предложено понимать под рекламой следующее определение: реклама – это информационные материалы о свойствах и преимуществах благ, предназначенных для рыночного обмена, создаваемые и оплачиваемые производителями (продавцами) товаров и услуг, которые распространяются ими однонаправленно и в неличной форме через средства массовой информации и другие виды массовой связи для публичного оповещения потенциальных потребителей (покупателей) с целью формирования спроса на эти блага и содействие их реализации. В работе уточнено содержание понятия «медиакомбинация». Предложено объединить в этом понятии следующие элементы: средство распространения информации, место возможного размещения рекламных анонсов и количество экспозиций рекламных анонсов. Обоснован критерий принятия решений при размещении рекламной информации. В качестве такого критерия предложено использовать показатель, который даст возможность получить максимальную вероятность прироста новых осведомлённых потребителей рекламным сообщением с каждой гривны затрат. Усовершенствована процедура анализа зависимости уровня охвата целевой аудитории от роста количества повторений рекламного анонса, особенностью которой является построение вероятностной модели с использованием метода Монте-Карло, которая учитывает вероятностный характер процесса достижения контакта рекламного анонсу с представителями целевой аудитории. Проведённый обзор существующих методов оптимизации распределения рекламного бюджета позволил обнаружить их ограничения, преимущества и недостатки. Эти данные служат основой для усовершенствования методического обеспечения планирования рекламных кампаний промышленных предприятий. Анализ деятельности отечественных предприятий легкой промышленности дал возможность определить проблемы в этой отрасли и возможности их решения. Одной из таких проблем является неконкурентоспособность отечественной продукции в сравнении с импортной продукцией, которая попадает на украинский рынок по низким ценам и проходить упрощенную систему налогообложения без внесения всех налогов. Решение этой проблемы возможно благодаря оптимальному планированию маркетинговых коммуникаций предприятия с рынком, которое обеспечит механизм противодействия давлению со стороны многочисленных конкурентов. В связи с этим в работе предложен методический подход отбора медиакомбинаций, который базируется на Парето-анализе видов средств массовой информации. Усовершенствована процедура анализа зависимости уровня охвата целевой аудитории от роста количества повторений рекламного анонса, особенностью которой является построение вероятностной модели с использованием метода Монте-Карло, которая учитывает вероятностный характер процесса достижения контакта рекламного анонсу с представителями целевой аудитории. В диссертации предложены методические положения относительно оптимизации распределения средств, которые выделяются на осуществление рекламных коммуникаций. Разработка таких положений медиапланирования является процессом принятия совокупности отдельных решений о целесообразности размещения рекламных анонсов в той или другой медиакомбинации, каждая из которых имеет индивидуальную «результативность» и «стоимость» использования. Следствием каждого из таких решений является выделение части рекламного бюджета в размере необходимых расходов на ее использование. Поэтому в диссертации разработана математическая модель оптимизации распределения рекламного бюджета, которая описывает реальный процесс планирования рекламной кампании и предусматривает непосредственную взаимосвязь распределения двух типов ресурсов, – ограниченного количества решений об использовании каждой медиакомбинации и общей суммы средств рекламного бюджета так, чтобы максимизувати вероятностный показатель суммарной вероятности новых контактов с целевой аудиторией в расчете на одну денежную единицу рекламного бюджета. Все предложенные рекомендации по совершенствованию планирования рекламных коммуникаций проиллюстрированы на примере предприятий лёгкой промышленности.

Dissertation is dedicated to generalizations of the theoretical theses and development of recommendations for planning advertisement communication of industrial companies. The work generalizes the theoretical theses of performing the process of advertisement communication of producers of goods (services) with target consumers, and it also generalizes the theoretical aspects of media planning. Practical experience of planning and evaluating the efficiency of advertisement communication of the company is systematized; the dependency of the level of inclusion of the target audience by the repeated advertisement actions during advertisement campaigns of the company is discovered; methodical approach to determining the probabilities of the target audience contacting with different media combinations by planning the advertisement campaigns of the company is developed; the criterion of optimum distribution of the means of advertisement budget on performing advertisement communication of the company is based methodical recommendations for preliminary selection of mediacombinations to form the optimum media plan are developed; methodical theses referring to the optimization of distribution of the means for performing advertisement communication are explained.