Формування та ефективність використання бренду промислового підприємства

Abstract

Дисертацію присвячено вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо теоретичного обґрунтування та вдосконалення методичних підходів до формування та ефективності використання бренду промислового підприємства. В дисертації визначено сутність бренду, уточнено його класифікацію, обґрунтовано етапи процесу формування, узагальнено методичне забезпечення до визначення ефективності використання брендів підприємств. Проаналізовано макро- та мезоекономічні тенденції господарювання промислових підприємств України та Харківської області, визначено рівень впровадження ними брендингу. Обґрунтовано складові оцінювання соціально-економічної ефективності використання бренду за запропонованою системою показників, розроблено методичний підхід до комплексної кількісної оцінки соціально-економічної ефективності бренду промислового підприємства та технологію формування цільової комплексної програми підвищення ефективності його використання на великому машинобудівному підприємстві.

В диссертации решена важная научно-практическая задача развития теоретических положений и методического обеспечения по формированию и определению эффективного использования бренда промышленного предприятия. В диссертации усовершенствовано определение понятия «бренд», особенность которого состоит в комплексном учете его юридического, психологического, коммуникативного и экономического аспектов, которые в отличие от существующих определений подчеркивает социально-экономическую сущность бренда, силу его влияния на субъектов рынка и увеличение марочного капитала. На основе предложенного определения в работе расширена классификация брендов промышленных предприятий за счет дополнительных теоретически обоснованных и практически значимых классификационных признаков, в качестве которых предложены: степень новизны продукции (бренды традиционных товаров, бренды инновационных товаров); уровень инновационности (бренды имитационные, бренды мутационные); сущностная направленность (бренды социальной направленности, бренды экономической направленности). В диссертации уточнена последовательность и сущность этапов процесса формирования бренда промышленного предприятия. Особенностью разработанных предложений, кроме базирования на идентичности бренда, является учет этапов стратегического анализа для выявления дополнительных активных потребностей потенциальных потребителей, их сегментация и оценивания эффективности формирования и использование бренда во внутренней и внешней среде предприятия с учетом экономической и социальной направленности его влияния. Предложенные теоретические положения являются базой для разработанного методического подхода к комплексному количественному оцениванию социально-экономической эффективности использования бренда промышленного предприятия, выпускающего продукцию производственно-технического назначения. Отличием разработанного методического подхода от существующих является то, что он учитывает особенности внутренней и внешней среды с помощью системы частных и интегральных показателей экономической и социальной эффективности бренда. В диссертации получила дальнейшее развитие технология формирования комплексной целевой программы по повышению эффективности использования бренда крупным машиностроительным предприятием. Ее особенностями являются непосредственный учет значимости иерархии целей повышения эффективности использование бренда; предложенных критериев их достижения; комплекса мероприятий целевой программы относительно выбора оптимального варианта с учетом ограничений, в качестве которых предложено использовать объем дополнительных капитальных вложений, численность трудовых ресурсов и величину ожидаемого социального эффекта. Отличие технологии состоит в вариативности учета ограничений: последовательном или одновременном относительно возможности финансирования внедрения целевой комплексной программы в полном или ограниченном объеме. Разработанные предложения, имеющие практическую направленность, внедрены в деятельность машиностроительных предприятий, что позволило улучшить использование их брендов и получить дополнительный социальный и экономический эффект от производства и реализации продукции промышленного назначения.

Dissertation deals with the theoretical substantiation and improvement of the methodical approaches to the industrial enterprise brand building and efficiency of its application. The essence of brand has been defined, its classification has been specified, stages of brand-building process have been substantiated, methodical provisions to define the efficiency of enterprise brands have been generalised. Macro- and mezo-economic trends of industrial enterprises of Ukraine and Kharkiv region have been analysed, their level of branding implementation has been defined. The assessment components of socio-economic efficiency of brand according to the suggested index system have been substantiated; the methodical approach to complex quantitative assessment of socio-economic efficiency of industrial enterprise brand and the technology of forming a complex target program to improve the efficiency of its use at a large machine-building enterprise have been developed.