Організація маркетингової діяльності підприємств машинобудівного кластеру

Abstract

Дисертацію присвячено розвитку теоретичних положень та розробці науково-методичного забезпечення організації маркетингової діяльності підприємств машинобудівного кластеру. Доведено гіпотезу про представлення кластера як багаторівневого середовища гармонізації інтересів географічно виділених суб’єктів господарювання та відповідне спрямування організації маркетингової діяльності на забезпечення такої гармонізації. Обґрунтовано систему концептуальних положень, які відповідають введеним принципам і запропонованим етапам організації маркетингової діяльності. Визначено вплив стійкості маркетингових позицій учасників кластера на параметри побудови простору опису організації їх маркетингової діяльності. Розроблено технологію визначення рівня зрілості організації маркетингової діяльності підприємств кластера. Організаційний процес орієнтовано на досягнення синергії маркетингового інструментарію та консолідацію витрат на його використання. Визначено контури рефлексивного управління формуванням інформаційно-інституціонального середовища узгодження маркетингової взаємодії учасників кластера. Розроблено підхід до консолідованого формування маркетингової політики учасників кластера в рамках утворення інституту довгострокової лояльності. Впровадження BSC подано як засіб фіксування параметрів і встановлення інституціоналізованих орієнтирів для організації маркетингової діяльності кластера.

Диссертация посвящена развитию теоретических положений и разработке научно-методического обеспечения организации маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного кластера. В ее основе лежит гипотеза о рассмотрении кластера как многоуровневой среды регламентирования взаимодействия географически выделенных субъектов хозяйствования относительно продуцирования и потребления определенного товарного ассортимента. Соответственно организация маркетинговой деятельности (ОМД) осуществляется в рамках рефлексивно-институциональной поддержки динамического баланса интересов участников кластера при достижении синергии инструментария совместного маркетинга. Визуализация и структурирование данной гипотезы осуществлено построением системы интеллектуальных-карт (mind map). При реализации гипотезы введено многоуровневое пространство описания параметров организации маркетинговой деятельности участников кластера и разработана система концептуальных положений, соответствующих введенным принципам и обоснованным этапам ОМД. Их достоверность подтверждается проведенной адаптацией базовых экономических категорий теории организации, маркетинга и кластеризации для взаимоувязанного применения. Этапы ОМД, раскрытые с помощью структурно-функционального моделирования (IDEF), ориентируют организационный процесс на поддержание сетей кластерного взаимодействия. Они предполагают возможность удовлетворения собственных интересов предприятия через их гармонизацию с потребностями потребителей, заложенными в «пул опережающей гармонизации интересов участников кластера». Отображена логика рефлексивного согласования интересов, зафиксированных в пуле, с помощью диаграммы вариантов использования UML. Проведенное исследование условий деятельности предприятий машиностроительного кластера подтвердило целесообразность применения его участниками парадигмы партнерского маркетинга. При этом выделены признаки идентификации кластера и определено их влияние на параметры организации и задачи маркетинговой деятельности. С помощью кластерного анализа проведена дифференциация предприятий по эффективности маркетинговой деятельности, что послужило основой методического подхода к определению уровня зрелости организации маркетинговой деятельности. Разработана технология оценивания влияния устойчивости маркетинговых позиций участников кластера на параметры консолидированной реализации маркетинговых функций. Технология основана на введении в разрезе агрегированных групп атрибутов товаров лингвистических переменных, отражающих неиспользованные возможности предприятия по гармонизации его интересов со стейкхолдерами. Такие атрибуты представлены как признаки институционализации взаимоотношений участников кластера. Предложено представление ОМД через рефлексивный подход к формированию образа создаваемой потребительской ценности в рамках формирования информационно-институ¬ционального среды согласования параметров взаимодействия участников кластера. Предполагается распространение рефлексивных воздействий вдоль цепи создания положительного восприятия продукции кластера при обеспечении колинеарности векторов интересов участников кластера и учете избранного ими подхода к защите консолидированной маркетинговой информации. Как составляющая ОМД принято рефлексивное достижение синергии маркетингового инструментария участников кластера. Обоснован методический подход к организации консолидированного формирования динамической маркетинговой политики машиностроительного кластера в рамках формирования института долгосрочной лояльности его участников. Задачи маркетинговой деятельности подчинены стадии жизненного цикла данного института, логика применения которого раскрыта применением сетей Петри. ОМД сведена к управлению совокупностью проектов взаимодействия участников кластера с потребителями продукции и оптимизации расходов на согласованное использование маркетинговых инструментов. Тут предусмотрено применение мультиагентного подхода к распределению ролей участников кластера при совместной реализации маркетинговых функций. Выделены альтернативы гармонизация интересов в рамках разработанной системы матриц портфельного анализа и в разрезе элементов консолидированного маркетинг-микса. Обосновано представление сбалансированной системы показателей и процесса ее внедрения как средства фиксирования параметров организации и отображения связей между интересами участников кластера. При построении стратегических карт участников кластера предложено учитывать степень соответствия интересов предприятий избранным кластерным инициативам. Установление причинно-следственных связей между показателями стратегических карт предложено осуществлять в рамках предложенной информационно-институциональной среды согласования параметров взаимодействия.

The dissertation is devoted to the development of theoretical propositions as well as scientific methods of marketing activities of machine-building cluster enterprises’ organization. The basis of the work is hypothesis about cluster presentation as multi-level environment where the interests of geographically isolated entities harmonizing and the corresponding direction of marketing organization activities to ensure such harmonization. As a disclosure this hypothesis the conceptual positions that match the principles and steps of the proposed marketing organizational activities was grounded. The influence of the cluster participants market positions stability on the parameters of space description of their marketing activities building. The technology for determining the level of maturity of the marketing activities of enterprises cluster was developed. The organization process focused on the synergy of marketing tools and consolidation costs of its use. Defined the reflexive control contours of the information-institutional environment formation for coordination of the cluster members marketing was defined. The approach to the formation of a consolidated marketing policies cluster members within the formation of the institute's long-term loyalty was developed. Implementing of the BSC is presented as a means of fixing the parameters and guidelines for establishing institutionalized organization of marketing activities of the cluster.