Моделі формування маркетингової стратегії туристичного підприємства

Abstract

У дисертації розглянуто актуальну проблему розробки комплексу економіко-математичних моделей формування маркетингової стратегії туристичного підприємства. У роботі розроблено комплекс моделей формування маркетингової стратегії туристичного підприємства, що, на відміну від існуючих, базується на використанні методів кореляційно-регресійного, кластерного і факторного аналізу, нейронних мереж, нечіткої логіки, панельних даних та дозволяє отримати науково обґрунтовану маркетингову стратегію. Запропонований комплекс моделей формування маркетингової стратегії туристичного підприємства дозволяє вирішити такі основні завдання, як: аналіз маркетингового середовища туристичного підприємства із визначенням найбільш значущих його чинників, що впливають на діяльність туристичного підприємства; визначення основних конкурентів туристичного підприємства; оцінка конкурентної позиції туристичного підприємства; оцінка основних профілів споживачів туристичних продуктів; аналіз обсягу наданих послуг туристичних підприємств; визначення основних маркетингових цілей і стратегій; вибір маркетингової стратегії; розробка варіантів реалізації маркетингової стратегії; оцінка ефективності маркетингової стратегії; прийняття маркетингової стратегії.

В диссертации рассмотрена актуальная проблема, связанная с разработкой комплекса экономико-математических моделей формирования маркетинговой стратегии туристического предприятия, направленного на повышения эффективности принятия маркетинговых решений. В работе проведен анализ существующих подходов и моделей формирования маркетинговой стратегии туристического предприятия, который позволил сделать вывод об объективной необходимости использования современного экономико-математического инструментария. Последний, в свою очередь, предполагает построение комплекса моделей оценки и анализа маркетинговой среды туристического предприятия и обеспечивает учет влияния факторов внешней и внутренней среды при выборе эффективной маркетинговой стратегии. Предложенный комплекс моделей формирования маркетинговой стратегии туристического предприятия позволяет решать такие основные стратегические маркетинговые задачи, как: анализ маркетинговой среды туристического предприятия с определением наиболее значимых факторов, влияющих на его деятельность; определение основных конкурентов туристического предприятия; оценка конкурентной позиции туристического предприятия; оценка основных профилей потребителей туристических продуктов; анализ объемов предоставленных услуг; определение основных маркетинговых целей и стратегий; выбор маркетинговой стратегии; разработка вариантов реализации маркетинговой стратегии; оценка эффективности маркетинговой стратегии. С использованием корреляционного и факторного анализа получено обоснованное информационное пространство признаков туристической деятельности регионов Украины. На основании установленных показателей разработана регрессионная модель оценки влияния факторов макросреды на деятельность туристических предприятий региона, позволяющая установить наиболее влиятельные из них, а именно «развитие материально-технической базы туризма», «платежеспособность населения» и «сбытовая сеть». На основании проведенного частотного анализа анкетных данных потребителей туристических продуктов предложена модель оценки профилей потребителей туристических продуктов, которая позволяет определить основные потребительские предпочтения относительно выбора туристических продуктов. На основе полученных результатов и использования нейронных сетей построена модель классификации потребителей туристических продуктов. Она позволяет распознавать их предпочтения и определять принадлежность к конкретному профилю, а именно «требовательные к комфорту», «экономные», «требовательные к природным характеристикам места отдыха». На основе использования системы количественной оценки конкурентной позиции туристических предприятий, модели нечеткой классификации конкурентов туристических предприятий Харьковской области и кластерного анализа разработана модель динамической кластеризации туристических предприятий Харьковской области, которая позволила определить четыре класса их конкурентной позиции, а именно «ллидеры», «челенджери», «последователи», «нишеры». На основании полученных результатов и установленных наиболее значимых факторов формирования класса конкурентной позиции туристического предприятия предложена нейросетевая модель идентификации конкурентных позиций туристических предприятий. Разработана модель анализа объемов предоставленных туристических услуг, базирующаяся на использовании метода регрессии на панельных данных. В отличие от существующих она позволяет определить общие и индивидуальные особенности функционирования туристических предприятий на рынке туристических услуг, а именно количество обслуженных внутренних туристов, количество туродней, предоставленных иностранным туристам, затраты, связанные с предоставлением туристических услуг иностранным и выездным туристам, количество заграничных направлений. Разработана имитационная модель, объединяющая комплекс моделей формирования маркетинговой стратегии и систему критериев оценки ее эффективности. Предложенная модель позволяет определять целесообразность и обоснованность внедрения маркетинговой стратегии путем моделирования показателей маркетинговых мероприятий, индикаторов конкурентной позиции и показателей эффективности маркетинговой деятельности.

Dissertation is devoted to the development of the complex economic and mathematical models of enterprise marketing strategy forming, including tourism. The complex of models of marketing strategy tourist enterprise forming, that based on the use of methods of correlation, regression, cluster, factor, neural networks, fuzzy logic, panel data analysis and allows to form science-based marketing strategy, is developed in the dissertation. The use of proposed complex of models of marketing strategy tourist enterprise forming allows to solve such basic tasks as: the marketing tourist enterprises environment analysis with determination of most significant factors affecting on the tourist enterprises activity; the definition of the main tourist enterprises competitors; the assessment of the tourism enterprises competitive position, the assessment of the main profiles of the tourism products consumers; the analysis of the capacity of tourist enterprises services; the key marketing objectives and strategies identifying; exercising of the marketing strategy choice; the development of the marketing strategies realization; the assessment of the marketing strategies efficiency; the adoption of marketing strategies.