Управління взаємовідносинами промислових підприємств зі споживачами в системі маркетингу

Abstract

У дисертаційній роботі уточнено економічний зміст маркетингу взаємовідносин з врахуванням специфічних особливостей застосування на ринку промислової продукції. Проаналізовано підходи щодо управління взаємовідносинами промислових підприємств зі споживачами, систематизовано моделі управління взаємовідносинами. Обґрунтовано використання маркетингової підтримки в процесі управління взаємовідносинами. Виявлено особливості побудови відносин на ринку машинобудування. Проведено дослідження факторів, що сприяють формуванню та розвитку взаємовідносин підприємства зі споживачами. Розроблено модель управління взаємовідносинами машинобудівних підприємств зі споживачами, побудовану з урахуванням функціонального підходу, обґрунтовано етапи її розробки. Удосконалено методичний підхід до аналізу споживчих груп. Обґрунтовано етапи розробки та вибору стратегії управління. Запропоновано послідовність оцінювання взаємовідносин підприємств зі споживачами, що дає змогу приймати раціональні рішення щодо найкращого використання ресурсів та ефективної взаємодії.

Диссертация посвящена решению актуального научно-практического задания по теоретическому обоснованию и совершенствованию методических подходов к управлению взаимоотношениями машиностроительных предприятий с потребителями. Уточнено определение маркетинга взаимоотношений как деятельности по формированию и развитию отношений предприятий, которая предусматривает выявление и создание дополнительных преимуществ, установление и поддержание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями, поставщиками и дистрибюторами с целью обеспечения их эффективного развития, улучшения благосостояния его участников и общества в целом. Проанализированы подходы к управлению взаимоотношениями промышленных предприятий с потребителями и определено, что эффективное управление деятельностью взаимодействующих предприятий требует формирования взаимовыгодных отношений с учетом функционального подхода, который представляется как иерархическая структура взаимосвязанных процессов реализации функций управления. В работе предложено классифицировать существующие теоретические модели управления взаимоотношениями с потребителями, которые позволяют рассматривать наиболее актуальные направления исследований в этой области и являются основой для адаптации зарубежной теории и практики к отечественным промышленным рынкам. Обосновано использование маркетинговой поддержки в процессе управления взаимоотношениями, что позволяет подчеркнуть значение ориентации предприятия на потребителя, которую целесообразно сформировать с учетом концепции маркетинга взаимоотношений. На основе результатов анализа взаимоотношений с потребителями продукции машиностроительных предприятий в работе определено: взаимоотношения с потребителями являются одним из ключевых ресурсов, которые приносят прибыль в долгосрочном периоде; управление взаимоотношениями заключается в их регулярном анализе и дифференцированном подходе к клиентам в зависимости от их ценности для предприятия. Проведено исследование факторов, которые способствуют формированию и развитию взаимоотношений предприятия с потребителями с помощью методов анкетирования и экспертного оценивания. Результаты показали, что больше всего высоких оценок получил фактор обмена ресурсами и информацией между участниками, фактор роста объема реализованной продукции и прибыльность отношений. Разработана модель управления взаимоотношениями машиностроительных предприятий с потребителями, которая состоит из ряда последовательных действий и позволяет управлять отношениями с потребителями с позиции функционального подхода. Предложенная модель оптимизирует процесс установления и налаживания связей промышленного предприятия с потребителями продукции, что позволяет участникам планировать стратегию взаимоотношений в долгосрочной перспективе. На основе проведенного ABC - XYZ анализа, был разработан методический подход комплексного оценивания потребителей с использованием системы показателей экономического оценивания, что позволяет осуществить обоснованный выбор методов стратегического управления потребительскими группами на промышленных предприятиях, оценить прибыльность и перспективность потребителей, целесообразность вложения капитала, определения степени лояльности потребителей. В работе рассмотрены методические положения относительно формирования и разработки стратегии управления взаимоотношениями промышленного предприятия с потребителями, которые учитывают факторы, влияющие на формирование и развитие взаимоотношений между предприятиями, и возможности создания дополнительных преимуществ для участников отношений. Предложена последовательность оценки управления машиностроительного предприятия с потребителями, которая учитывает количественные и качественные характеристики взаимоотношений и обоснование их влияния на ценность. Заключается в адаптации и комбинировании разных методов анализа, которые позволяют оценить прибыльность и перспективность взаимодействия с каждым потребителем, дают возможность внедрить отдельные инструменты маркетингового комплекса, помогают принимать рациональные решения относительно распределения ресурсов предприятия.

Definition of relationship marketing has been specified as an activity on forming and developing relationships that aims to meet the needs of all participants and consists of identifying and creating new value, creating and maintaining long-term, mutually beneficial relationships with customers to ensure the effective development of enterprises, improve the welfare of its participants and society as a whole. Approaches to relationship management businesses with consumers have been analyzed and determined that the effective management of interacting enterprises requires the formation of mutually beneficial relations with regard to the functional approach. The application of marketing support in the process of relationship management, that lets you emphasize the importance of orientation on the consumer, has been substantiated. Research of the factors that contribute to the development and play a significant role in building long-term, mutually beneficial relationships between businesses and consumers has been presented. The features of relationship construction at the business-to-business market have been found out. The methodical approach to the analysis of consumer groups has been improved. Stages of development and choice of management strategy have been substantiated. The estimation of results of forming and management mutual relations is offered. It promotes rational decisions, correct use of resources and effective co-operation.